ARCHITEKTURA MARKI, KTÓRA PRZETRWAŁA 15 LAT — CASE GODŁA PZPN

Dobry design to taki, który staje się częścią narodowej tożsamości i potrafi oprzeć się próbie czasu. Znak Polskiego Związku Piłki Nożnej, który mieliśmy zaszczyt zaprojektować, funkcjonuje w przestrzeni publicznej nieprzerwanie od 14 kwietnia 2011 roku. W świecie dynamicznie zmieniających się trendów to dowód na jedno: przemyślana architektura marki jest inwestycją na lata, nie kosztem pojedynczego projektu.

Nie logo. System.

Projektując ten znak, celem nie było stworzenie jedynie estetycznej formy. Szukaliśmy momentu prawdy — punktu styku między narodowym dziedzictwem a duchem nowoczesnej rywalizacji sportowej. Dynamiczne wstęgi, układające się w przestrzenną sylwetkę orła, stały się fundamentem szerokiego ekosystemu wizualnego. To nie był pojedynczy logotyp do umieszczenia w nagłówku — to był kręgosłup tożsamości całej organizacji.

Test, którego nie przejdzie większość znaków: skalowalność w czasie i w nośnikach

System PZPN od ponad dekady wykazuje pełną skalowalność we wszystkich punktach styku: od cyfrowych transmisji (digital-first), przez architekturę stadionową, aż po merchandising. To właśnie ten test odróżnia trwałą architekturę marki od chwilowo modnego logo. Znak zaprojektowany pod jeden kontekst — powiedzmy, druk na papierze firmowym — załamuje się, gdy trzeba go przenieść na ekran transmisji w 4K, na flagę, na bilet czy na koszulkę kibica. Znak zaprojektowany jako system działa w każdym z tych miejsc spójnie, bez kompromisów.

Solidny branding to rygorystyczny kręgosłup strategiczny, który wspiera rozwój organizacji — niezależnie od platformy czy nośnika.

Dlaczego to ma znaczenie również dla marek FMCG?

Zasada jest ta sama na półce sklepowej, co na stadionie narodowym. Marka, której system wizualny jest spójny i rozpoznawalny niezależnie od kontekstu — opakowania, reklamy, e-commerce'owej miniaturki — buduje wartość przy każdej ekspozycji. Marka, której tożsamość rozsypuje się przy zmianie nośnika, musi tę rozpoznawalność odkupywać za każdym razem na nowo. Architektura marki nie jest dekoracją projektu. Jest decyzją o tym, czy marka pracuje na siebie przez lata, czy startuje od zera przy każdej kampanii.

Znak PZPN powstał w formalnym przetargu, w którym wybrano SaltPepper spośród siedmiu agencji, i został zaprezentowany 14 kwietnia 2011 roku w Teatrze Capitol w Warszawie, przed Euro 2012 współorganizowanym przez Polskę. System objął hierarchię sub-marek (Puchar Polski, Liga I, Liga II), standardy oznakowania stadionów i wytyczne dla transmisji telewizyjnych — i stał się punktem odniesienia dla europejskich federacji sportowych.